Что такое сенсорный маркетинг?
Сенсорный маркетинг — это относительно недавно появившееся понятие, котором не всем знакомо, но при этом практически все c ним сталкивались. Он популярен у компаний-гигантов, но в остальном, как ни странно, этот подход до сих пор мало кто применяет. Мы хотим рассказать вам о нем и привести примеры, чтобы вы могли использовать его в своих компаниях и получать от этого дополнительную прибыль.
Представьте себе картину «Девочка с персиками». Чем она может пахнуть?
Или, например, картину «В сосновом лесу».
Третьяковская галерея выпустила линейку парфюмерной воды с запахами известных картин для того, чтобы зрители могли почувствовать и ощутить аромат и атмосферу каждой картины.
Представьте, что вы приходите в ресторан, вас просят снять обувь. Вы обедаете в бассейне, в котором плавают золотые рыбки. C одной стороны, они вам доставляют приятные ощущения. С другой стороны, вы чувствуете небольшое беспокойство по поводу того, что среди этих рыбок случайно проплывет пиранья.
Конечно же, ужин в таком ресторане вам непременно запомнится.
Или вы приходите в торговый центр и слышите шум волн. В отделе спортивных товаров это также может быть запах футбольного поля, звук ржания лошадей. Какие-то звуки, которые обычно сопутствуют именно спортивным мероприятиям.
Компания Nike создала в своих торговых центрах специальную озвучку, чтобы повысить желание покупателей заняться каким-либо видом спорта.
Сенсорный маркетинг – это продуманное воздействие на чувства и эмоции покупателей с целью увеличения продаж.
Давайте сделаем акцент на слово «продуманное», потому что некое воздействие всегда так или иначе присутствует. Вопрос в том, чтобы это было продумано и приводило к результатам.
Воздействие на органы чувств. Как это происходит?
Сенсорный маркетинг воздействует на пять органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание.
Если вы что-то слушаете, пробуете, чувствуете — у вас возникает определенная эмоция. А эмоция как раз таки способствует запоминаемости. То, что произвело на вас впечатление, то и запомнилось. Например, вам запомнилось какое-то событие. В дальнейшем это событие повторилось еще несколько раз. Так возникает эмоциональная привязанность. Затем эмоциональная привязанность переходит в более высокие чувства, которые мы называем любовью.
Но как люди любят друг друга? Представьте взгляд любимого человека. Вы любите его запах, его голос, любите разговаривать с ним по телефону. Кто-то хочет своего любимого человека даже съесть. Любовь — это эмоции и чувства, которые наполняют человека, которые он испытывает в комплексе.
Как происходит любовь между клиентом и компанией?
Основные отношения строятся примерно в таком ключе:
- Дайте денег!
- Давайте я поменьше дам денег?
- Нет, все-таки дайте!
Кто дал цену меньше, тот и выиграл. И несмотря на то, что нас учат не давать скидок или давать их с умом, дарить вместо скидок подарки, все равно так или иначе все приходит к одному: заплатить поменьше, получить побольше.
Воздействие на зрение
Зрение – цвета, сочетания, символы, визуальные образы.
«Фиолетовая корова» — это образ бренда Milka.
«Бибендум» (белый человечек) – это символ бренда Michelin.
«Желтая собачка» – символ «Евросеть». Хотя она уже у них не используется, но все ее помнят.
«Розовый зайчик» — это символ бренда Duracell. Его невозможно перепутать с кем-то другим.
Воздействие на слух
Аудиомаркетинг используется достаточно широко. Все знают известные джинглы или заставки. Например, звук запуска Windows. Или: «М-м-м, Danone». При произнесении слова Danone, на ум сразу приходит звук их музыкального джингла.
Ассоциативные звуки. Все мы знаем звук школьного звонка. Сколько бы вам ни было лет, когда вы слышите звук школьного звонка, возникают определенные ассоциации. В магазинах используется ритмичная музыка для того, чтобы люди совершали больше покупок. В ресторанах и местах используется расслабляющая музыка для того, чтобы человеку не хотелось уходить, чтобы он оставался подольше. В таком случае он потратит больше денег.
Воздействие на обоняние
Аромамаркетинг – довольно активно развивающаяся тема в настоящее время. Аромамаркетинг воздействует на обоняние. В этом случае запоминаемость становится уже менее сознательной, чем при воздействии на зрение и слух. Например, запах мяты бодрит. Он действует на центр головного мозга и вызывает бодрящие ощущения. Мятные драже очень популярны, потому что они освежают и придают дополнительную бодрость без какого-либо усиленного воздействия на организм.
Часто в продуктовых магазинах для привлечения клиентов и, следовательно, для увеличения покупок используют запах свежевыпеченного хлеба, который вызывает чувство голода. В авиакомпаниях используются свои ароматы, которые ассоциируются только с ними. Если у авиакомпаний нет своих ароматов, тогда они распыляют в салоне самолета запах свежего яблока, который снимает чувство стресса.
Давайте с вами рассмотрим еще такой пример. Известные магазины Massimo Dutti. Покупатели заходят туда исключительно на запах, не всегда зная, почему они туда зашли. Потом они спрашивают: «А чем же там пахнет? Что это за аромат?»
Мы можем увидеть 10 тысяч видеороликов в «Яндексе» только по запросу: «аромат в магазине». Сам магазин, естественно, этот аромат никак не раскрывает. В продаже существует уже множество подделок, которые его имитируют. Но сам аромат никому не предоставляется, это является их коммерческой тайной. При этом магазины одежды продают дополнительно линейку ароматов, которые чуть-чуть похожи, но не повторяют его. Таким образом за счет этого они получают свою прибыль. Магазин одежды дополнительно зарабатывает на запахе.
Это все сенсорный маркетинг, который связан именно с обонянием. И о нем не стоит забывать, эти запахи по возможности нужно применять в вашем деле.
Воздействие на вкус
Казалось бы, как можно связать вкус с вашей компанией, если она не выпускает продовольственную продукцию? Очень просто. Вы можете угостить клиента шоколадкой или конфетой. Любые эмоции, которые человек получает, когда съедает что-то приятное, являются положительными. Соответственно, это запоминается и улучшает отношение к вашей компании. Вы можете использовать вкус для эмоциональной связи клиента с вашей компанией или брендом.
Воздействие на осязание. Тактильный маркетинг
Тактильный маркетинг – самый малоиспользуемый. Здесь речь идет об ощущениях, которые вы получаете, когда что-то трогаете.
Дизайнерские бумаги используются для подчеркивания индивидуальности бренда за счет того, что они дают возможность сделать вашу визитку или ваши рекламные материалы уникальными. Это и лакировка, и тиснение, и конгрев. Существует много разных способов, которые можно использовать. Например, бумага «тач-кавер» и «софт-тач» на визитках. Или маркетинг-кит, который напечатан на дорогой дизайнерской бумаге со всеми видами отделки.
В некоторых компаниях перед переговорами клиенту дают пощупать что-нибудь мягкое. В ходе исследований было доказано, что это существенно влияет на положительный исход переговоров. Игрушки-антистресс тоже очень популярны, в том числе и для этих целей, чтобы как раз добиться желаемого эффекта в результате переговоров.
Или, например, вы приходите в мебельный салон и пробуете матрас – вам его дают пощупать, попрыгать на нем, полежать. Кто-то может даже поспать, если очень хочется. Но зато после такого тест-драйва от этого матраса уже не хочется отходить.
В компании IKEA есть целые комнаты, где при желании можно пожить какое-то время, почувствовать себя в определенной обстановке. После этого уже с уверенностью приобретать что-то для себя.
В салонах тканей дают потрогать ткани.
Результат сенсорного маркетинга
В магазинах «Ашан» при ароматизации отделов запахом праздничного пудинга перед Рождеством выручка увеличилась примерно на 60%.
Заправки BP продают бензин. Но аромат кофе и булочек заставляет покупателей задержаться в магазинах при автозаправках на 11 минут дольше и увеличивает оборот на 5-6%.
Для заправки 5-6% за счет булочек – это достаточно большой объем.
Мартин Линдстром, которого считают основоположником сенсорного маркетинга, подсчитал и вывел вполне определенные цифры, на которые теперь часто ссылаются.
- Человек готов купить товар, если он радует взгляд, охотнее на 46%.
- Если продукт хорошо пахнет, то вероятность покупки увеличивается на 40%.
- Если он к тому же еще и вкусный, то, соответственно, прибавляется еще 23%.
- Приятный на ощупь продукт увеличивает желание купить его на 26%.
- И если продукт продается под хорошую музыку, то это еще увеличение на 65%.
Чтобы получить представление о сенсорном маркетинге, стоит начать с чтения именно его книг. Это послужит отличной основой для начала использования сенсорного маркетинга в вашем бизнесе.