Что такое сенсорный маркетинг?

Сенсорный маркетинг — это относительно недавно появившееся понятие, котором не всем знакомо, но при этом практически все c ним сталкивались. Он популярен у компаний-гигантов, но в остальном, как ни странно, этот подход до сих пор мало кто применяет. Мы хотим рассказать вам о нем и привести примеры, чтобы вы могли использовать его в своих компаниях и получать от этого дополнительную прибыль.

Представьте себе картину «Девочка с персиками». Чем она может пахнуть?

f_230_200_16777215_10_images_stories_sensor-marketing_serov.jpg

Или, например, картину «В сосновом лесу».

Третьяковская галерея выпустила линейку парфюмерной воды с запахами известных картин для того, чтобы зрители могли почувствовать и ощутить аромат и атмосферу каждой картины.

Представьте, что вы приходите в ресторан, вас просят снять обувь. Вы обедаете в бассейне, в котором плавают золотые рыбки. C одной стороны, они вам доставляют приятные ощущения. С другой стороны, вы чувствуете небольшое беспокойство по поводу того, что среди этих рыбок случайно проплывет пиранья.

Конечно же, ужин в таком ресторане вам непременно запомнится.

Или вы приходите в торговый центр и слышите шум волн. В отделе спортивных товаров это также может быть запах футбольного поля, звук ржания лошадей. Какие-то звуки, которые обычно сопутствуют именно спортивным мероприятиям.

f_230_200_16777215_10_images_stories_sensor-marketing_sea.jpg

Компания Nike создала в своих торговых центрах специальную озвучку, чтобы повысить желание покупателей заняться каким-либо видом спорта.

Сенсорный маркетинг – это продуманное воздействие на чувства и эмоции покупателей с целью увеличения продаж.

Давайте сделаем акцент на слово «продуманное», потому что некое воздействие всегда так или иначе присутствует. Вопрос в том, чтобы это было продумано и приводило к результатам.

Воздействие на органы чувств. Как это происходит?

Сенсорный маркетинг воздействует на пять органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание.

f_230_200_16777215_10_images_stories_sensor-marketing_image009.png

Если вы что-то слушаете, пробуете, чувствуете — у вас возникает определенная эмоция. А эмоция как раз таки способствует запоминаемости. То, что произвело на вас впечатление, то и запомнилось. Например, вам запомнилось какое-то событие. В дальнейшем это событие повторилось еще несколько раз. Так возникает эмоциональная привязанность. Затем эмоциональная привязанность переходит в более высокие чувства, которые мы называем любовью.

Но как люди любят друг друга? Представьте взгляд любимого человека. Вы любите его запах, его голос, любите разговаривать с ним по телефону. Кто-то хочет своего любимого человека даже съесть. Любовь — это эмоции и чувства, которые наполняют человека, которые он испытывает в комплексе.

Как происходит любовь между клиентом и компанией?

Основные отношения строятся примерно в таком ключе:

- Дайте денег!

- Давайте я поменьше дам денег?

- Нет, все-таки дайте!

f_230_200_16777215_10_images_stories_sensor-marketing_money.jpg

Кто дал цену меньше, тот и выиграл. И несмотря на то, что нас учат не давать скидок или давать их с умом, дарить вместо скидок подарки, все равно так или иначе все приходит к одному: заплатить поменьше, получить побольше.

Воздействие на зрение

Зрение цвета, сочетания, символы, визуальные образы.

«Фиолетовая корова» — это образ бренда Milka.

«Бибендум» (белый человечек) – это символ бренда Michelin.

«Желтая собачка» – символ «Евросеть». Хотя она уже у них не используется, но все ее помнят.

«Розовый зайчик» — это символ бренда Duracell. Его невозможно перепутать с кем-то другим.

f_230_200_16777215_10_images_stories_sensor-marketing_milka.jpg

Воздействие на слух

Аудиомаркетинг используется достаточно широко. Все знают известные джинглы или заставки. Например, звук запуска Windows. Или: «М-м-м, Danone». При произнесении слова Danone, на ум сразу приходит звук их музыкального джингла.

f_230_200_16777215_10_images_stories_sensor-marketing_sound.jpg

Ассоциативные звуки. Все мы знаем звук школьного звонка. Сколько бы вам ни было лет, когда вы слышите звук школьного звонка, возникают определенные ассоциации. В магазинах используется ритмичная музыка для того, чтобы люди совершали больше покупок. В ресторанах и местах используется расслабляющая музыка для того, чтобы человеку не хотелось уходить, чтобы он оставался подольше. В таком случае он потратит больше денег.

Воздействие на обоняние

Аромамаркетинг – довольно активно развивающаяся тема в настоящее время. Аромамаркетинг воздействует на обоняние. В этом случае запоминаемость становится уже менее сознательной, чем при воздействии на зрение и слух. Например, запах мяты бодрит. Он действует на центр головного мозга и вызывает бодрящие ощущения. Мятные драже очень популярны, потому что они освежают и придают дополнительную бодрость без какого-либо усиленного воздействия на организм.

Часто в продуктовых магазинах для привлечения клиентов и, следовательно, для увеличения покупок используют запах свежевыпеченного хлеба, который вызывает чувство голода. В авиакомпаниях используются свои ароматы, которые ассоциируются только с ними. Если у авиакомпаний нет своих ароматов, тогда они распыляют в салоне самолета запах свежего яблока, который снимает чувство стресса.

Давайте с вами рассмотрим еще такой пример. Известные магазины Massimo Dutti. Покупатели заходят туда исключительно на запах, не всегда зная, почему они туда зашли. Потом они спрашивают: «А чем же там пахнет? Что это за аромат?»

Мы можем увидеть 10 тысяч видеороликов в «Яндексе» только по запросу: «аромат в магазине». Сам магазин, естественно, этот аромат никак не раскрывает. В продаже существует уже множество подделок, которые его имитируют. Но сам аромат никому не предоставляется, это является их коммерческой тайной. При этом магазины одежды продают дополнительно линейку ароматов, которые чуть-чуть похожи, но не повторяют его. Таким образом за счет этого они получают свою прибыль. Магазин одежды дополнительно зарабатывает на запахе.

Это все сенсорный маркетинг, который связан именно с обонянием. И о нем не стоит забывать, эти запахи по возможности нужно применять в вашем деле.

Воздействие на вкус

Казалось бы, как можно связать вкус с вашей компанией, если она не выпускает продовольственную продукцию? Очень просто. Вы можете угостить клиента шоколадкой или конфетой. Любые эмоции, которые человек получает, когда съедает что-то приятное, являются положительными. Соответственно, это запоминается и улучшает отношение к вашей компании. Вы можете использовать вкус для эмоциональной связи клиента с вашей компанией или брендом.

Воздействие на осязание. Тактильный маркетинг

Тактильный маркетинг – самый малоиспользуемый. Здесь речь идет об ощущениях, которые вы получаете, когда что-то трогаете.

f_230_200_16777215_10_images_stories_sensor-marketing_touch.jpg

Дизайнерские бумаги используются для подчеркивания индивидуальности бренда за счет того, что они дают возможность сделать вашу визитку или ваши рекламные материалы уникальными. Это и лакировка, и тиснение, и конгрев. Существует много разных способов, которые можно использовать. Например, бумага «тач-кавер» и «софт-тач» на визитках. Или маркетинг-кит, который напечатан на дорогой дизайнерской бумаге со всеми видами отделки.

В некоторых компаниях перед переговорами клиенту дают пощупать что-нибудь мягкое. В ходе исследований было доказано, что это существенно влияет на положительный исход переговоров. Игрушки-антистресс тоже очень популярны, в том числе и для этих целей, чтобы как раз добиться желаемого эффекта в результате переговоров.

Или, например, вы приходите в мебельный салон и пробуете матрас – вам его дают пощупать, попрыгать на нем, полежать. Кто-то может даже поспать, если очень хочется. Но зато после такого тест-драйва от этого матраса уже не хочется отходить.

В компании IKEA есть целые комнаты, где при желании можно пожить какое-то время, почувствовать себя в определенной обстановке. После этого уже с уверенностью приобретать что-то для себя.

В салонах тканей дают потрогать ткани.

Результат сенсорного маркетинга

В магазинах «Ашан» при ароматизации отделов запахом праздничного пудинга перед Рождеством выручка увеличилась примерно на 60%.

f_230_200_16777215_10_images_stories_sensor-marketing_pudding.jpg

Заправки BP продают бензин. Но аромат кофе и булочек заставляет покупателей задержаться в магазинах при автозаправках на 11 минут дольше и увеличивает оборот на 5-6%.

f_230_200_16777215_10_images_stories_sensor-marketing_coffee.jpg

Для заправки 5-6% за счет булочек – это достаточно большой объем.

Мартин Линдстром, которого считают основоположником сенсорного маркетинга, подсчитал и вывел вполне определенные цифры, на которые теперь часто ссылаются.

- Человек готов купить товар, если он радует взгляд, охотнее на 46%.

- Если продукт хорошо пахнет, то вероятность покупки увеличивается на 40%.

- Если он к тому же еще и вкусный, то, соответственно, прибавляется еще 23%.

- Приятный на ощупь продукт увеличивает желание купить его на 26%.

- И если продукт продается под хорошую музыку, то это еще увеличение на 65%.

Чтобы получить представление о сенсорном маркетинге, стоит начать с чтения именно его книг. Это послужит отличной основой для начала использования сенсорного маркетинга в вашем бизнесе.